赞助欧洲杯的品牌广告有多大作用
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从企业家的角度探究商业本质
01
欧洲杯正在如火如荼的举办当中,除了激动人心的比赛之外,赛场上随处可见的就是来自于中国品牌的广告,海信、比亚迪、支付宝、vivo等各种品牌广告出现在场地周边。
这样的广告能起到多大的作用?
对于今天的企业,特别是国内企业来说,我们有没有必要把营销费用投入到类似的赛事活动,或者线下广告当中呢?
02
首先,我们来听听单仁牛商董事长,央视凤凰评论员单仁博士的看法。
对于今天的企业来说,毫无疑问,利用互联网、社交平台去进行全域矩阵布局推广,是最有效的营销行为。
但是,对于需要在全球做推广,特别是打入海外的当地市场,借助于全球顶级赛事进行宣传依然是稀缺的广告资源。
毕竟世界杯、欧洲杯这样的顶级赛事四年才举办一次,每一次都会吸引大量来自全球各地的用户到现场,或者电视、网络观看。
品牌传播的关键点,就是在用户集中的地方,借助于大众化的传播介质,比如说借助于像电视转播这样的方式去做品牌的高频触达,建立自己的品牌知名度。
特别是老品牌,借助于跟顾客的反复触达,能够强化品牌在顾客心目的记忆。
当然,不管是什么样的活动,在投放广告之前,一定都会做大量的研究,特别是什么样的赛事,对自己的目标客户有吸引力,什么样的赛事,中国的主流媒体会转播。
这些研究还包括像中央电视台跟主办方所签署的转播协议,广告表面上是在赛场上展示品牌,实际呈现的主要对象,还是国内观赏赛事的客户。
如果是直接给主办方赞助,现场直播的时候就无法剔除这些广告宣传的内容,当然也不需要给中央电视台转播的费用。
那对观赏者来说,展示在场边的广告,你关不掉,必须忍耐画面的污染,让品牌在观众面前反复出现,对我们熟悉的品牌来说,是一个特别好的展现机会。
当然,过去我特别不理解一点,很多品牌去到国外知名赛事做品牌展现,没有选择用当地本地化的表达方式,比如本地化的语言,实际上还是在给中国用户去看广告。
既然做一个全球化的推广,为什么只用中文字的方式,只呈现给中国的客户,像海信在现场投的就是中文。
当然,现在也有品牌做了专属定制版的虚拟广告,在现场是英文,到国内就是中文品牌。
从品牌全球化的角度来说,这种未见其人、先闻其声的做法,会非常有利于品牌种草和后续品牌在当地市场的落地。
因为任何的品牌在到达当地之前,都需要做预先的预热、种草、做铺垫,让自己有一定的品牌基础。
但关键还是需要后续品牌在多维度的持续呈现,拉动跟当地的渠道和经销商的合作,才能把知名度转化为订单。
所以,对于资源、预算充足的大品牌来说,今天要打入国际市场,借助于这些顶级赛事的集中曝光会减少自己很多事,但赞助这类活动只是一个节点,不是赞助一次就没有别的动作了。
拼多多的TEMU赞助了美国超级碗广告,这是一个集中曝光的好机会。
但它实际上还把更多的资源投入到了线上,有一段时间甚至买空了ins和TK的信息流广告,最后共同带来了TEMU的爆发,这就是立体式、暴风骤雨般的品牌植入。
但是,对于我们中小企业来说,在我资源还没有那么多的时候,选择我的目标人群,了解他们的画像和标签,借助于信息流投放,以及免费的内容推送,依然还是我们今天营销的首选。
03
赞助大型赛事本身是一个品牌展现实力的象征,我们能从赞助商当中看到品牌和行业的兴衰。
今年欧洲杯“全球合作伙伴”级别的主赞助商共有13家,中国品牌占据了其中的5家,今年还多了一家比亚迪。
赞助商的变动,反映企业了兴衰,也见证了全球产业的变迁。
可口可乐,持续不断赞助欧洲杯,背后是饮料行业的长盛不衰。
富士胶卷,1992年起连续赞助3届欧洲杯,后来退出赞助之列,佳能也是如此,背后是数码相机取代胶卷相机的更迭。
海信电视是从2016年取代日本夏普电视赞助欧洲杯,我们能看到全球电视产业中心从日韩迁移到了中国,就像海信电视打出的广告,中国第一,世界第二。
比亚迪是取代大众汽车成为了今年欧洲杯的官方出行合作伙伴,这也是欧洲杯自1958年创立以来,首次由中国汽车品牌担任官方最高级别的汽车类赞助商。
这背后意味着中国新能源汽车的强势崛起。
当然,提升知名度也是品牌赞助的重要需求。
欧洲,是比亚迪出海的两大主战场之一。
截至2022年底,比亚迪占据欧洲纯电动大巴市场超过20%份额,在最大单一市场英国,市占率甚至超过了70%。
但即便是这样的情况,比亚迪的品牌知名度在欧洲并不理想,某机构面向德国消费者的调查显示,只有14%的人,知道比亚迪汽车这个品牌。
因为知名度太小,比亚迪乘用车在欧洲市场的表现其实并不太理想,2023年在欧洲市场卖出1.37万辆,仅占整个欧洲销量的1.3%。
所以,比亚迪需要通过赞助欧洲杯这样的海外大型本土赛事,迅速提升品牌知名度,帮助自己撬开欧洲乘用车市场。
其实,体育营销在今天仍然是一个打造品牌的不错方向,特别是顶级赛事的赞助。
像在2022年卡塔尔世界杯,蒙牛不仅豪掷重金成为全球官方赞助商,更是签下梅西、姆巴佩这些知名球星作为代言人,还在赛场、朋友圈投下巨额广告。
根据GlobalData数据,仅赛事赞助费用,蒙牛投入就达到6000万美元,决赛中阿根廷梅西和法国姆巴佩的巅峰对决,让人记忆犹新,也提升蒙牛的品牌知名度。
当然,除了单一的线下广告之外,品牌还要去搭配各种场景的持续性营销,放大赞助的意义,营销基本原则就是顾客在哪,广告就在哪里。
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本文不构成任何投资建议,股市有风险,投资需谨慎
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