赞助欧洲杯的品牌广告有多大作用

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从企业家的角度探究商业本质

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欧洲杯正在如火如荼的举办当中，除了激动人心的比赛之外，赛场上随处可见的就是来自于中国品牌的广告，海信、比亚迪、支付宝、vivo等各种品牌广告出现在场地周边。

这样的广告能起到多大的作用？

对于今天的企业，特别是国内企业来说，我们有没有必要把营销费用投入到类似的赛事活动，或者线下广告当中呢？

02

首先，我们来听听单仁牛商董事长，央视凤凰评论员单仁博士的看法。

对于今天的企业来说，毫无疑问，利用互联网、社交平台去进行全域矩阵布局推广，是最有效的营销行为。

但是，对于需要在全球做推广，特别是打入海外的当地市场，借助于全球顶级赛事进行宣传依然是稀缺的广告资源。

毕竟世界杯、欧洲杯这样的顶级赛事四年才举办一次，每一次都会吸引大量来自全球各地的用户到现场，或者电视、网络观看。

品牌传播的关键点，就是在用户集中的地方，借助于大众化的传播介质，比如说借助于像电视转播这样的方式去做品牌的高频触达，建立自己的品牌知名度。

特别是老品牌，借助于跟顾客的反复触达，能够强化品牌在顾客心目的记忆。

当然，不管是什么样的活动，在投放广告之前，一定都会做大量的研究，特别是什么样的赛事，对自己的目标客户有吸引力，什么样的赛事，中国的主流媒体会转播。

这些研究还包括像中央电视台跟主办方所签署的转播协议，广告表面上是在赛场上展示品牌，实际呈现的主要对象，还是国内观赏赛事的客户。

如果是直接给主办方赞助，现场直播的时候就无法剔除这些广告宣传的内容，当然也不需要给中央电视台转播的费用。

那对观赏者来说，展示在场边的广告，你关不掉，必须忍耐画面的污染，让品牌在观众面前反复出现，对我们熟悉的品牌来说，是一个特别好的展现机会。

当然，过去我特别不理解一点，很多品牌去到国外知名赛事做品牌展现，没有选择用当地本地化的表达方式，比如本地化的语言，实际上还是在给中国用户去看广告。

既然做一个全球化的推广，为什么只用中文字的方式，只呈现给中国的客户，像海信在现场投的就是中文。

当然，现在也有品牌做了专属定制版的虚拟广告，在现场是英文，到国内就是中文品牌。

从品牌全球化的角度来说，这种未见其人、先闻其声的做法，会非常有利于品牌种草和后续品牌在当地市场的落地。

因为任何的品牌在到达当地之前，都需要做预先的预热、种草、做铺垫，让自己有一定的品牌基础。

但关键还是需要后续品牌在多维度的持续呈现，拉动跟当地的渠道和经销商的合作，才能把知名度转化为订单。

所以，对于资源、预算充足的大品牌来说，今天要打入国际市场，借助于这些顶级赛事的集中曝光会减少自己很多事，但赞助这类活动只是一个节点，不是赞助一次就没有别的动作了。

拼多多的TEMU赞助了美国超级碗广告，这是一个集中曝光的好机会。

但它实际上还把更多的资源投入到了线上，有一段时间甚至买空了ins和TK的信息流广告，最后共同带来了TEMU的爆发，这就是立体式、暴风骤雨般的品牌植入。

但是，对于我们中小企业来说，在我资源还没有那么多的时候，选择我的目标人群，了解他们的画像和标签，借助于信息流投放，以及免费的内容推送，依然还是我们今天营销的首选。

03

赞助大型赛事本身是一个品牌展现实力的象征，我们能从赞助商当中看到品牌和行业的兴衰。

今年欧洲杯“全球合作伙伴”级别的主赞助商共有13家，中国品牌占据了其中的5家，今年还多了一家比亚迪。

赞助商的变动，反映企业了兴衰，也见证了全球产业的变迁。

可口可乐，持续不断赞助欧洲杯，背后是饮料行业的长盛不衰。

富士胶卷，1992年起连续赞助3届欧洲杯，后来退出赞助之列，佳能也是如此，背后是数码相机取代胶卷相机的更迭。

海信电视是从2016年取代日本夏普电视赞助欧洲杯，我们能看到全球电视产业中心从日韩迁移到了中国，就像海信电视打出的广告，中国第一，世界第二。

比亚迪是取代大众汽车成为了今年欧洲杯的官方出行合作伙伴，这也是欧洲杯自1958年创立以来，首次由中国汽车品牌担任官方最高级别的汽车类赞助商。

这背后意味着中国新能源汽车的强势崛起。

当然，提升知名度也是品牌赞助的重要需求。

欧洲，是比亚迪出海的两大主战场之一。

截至2022年底，比亚迪占据欧洲纯电动大巴市场超过20%份额，在最大单一市场英国，市占率甚至超过了70%。

但即便是这样的情况，比亚迪的品牌知名度在欧洲并不理想，某机构面向德国消费者的调查显示，只有14%的人，知道比亚迪汽车这个品牌。

因为知名度太小，比亚迪乘用车在欧洲市场的表现其实并不太理想，2023年在欧洲市场卖出1.37万辆，仅占整个欧洲销量的1.3%。

所以，比亚迪需要通过赞助欧洲杯这样的海外大型本土赛事，迅速提升品牌知名度，帮助自己撬开欧洲乘用车市场。

其实，体育营销在今天仍然是一个打造品牌的不错方向，特别是顶级赛事的赞助。

像在2022年卡塔尔世界杯，蒙牛不仅豪掷重金成为全球官方赞助商，更是签下梅西、姆巴佩这些知名球星作为代言人，还在赛场、朋友圈投下巨额广告。

根据GlobalData数据，仅赛事赞助费用，蒙牛投入就达到6000万美元，决赛中阿根廷梅西和法国姆巴佩的巅峰对决，让人记忆犹新，也提升蒙牛的品牌知名度。

当然，除了单一的线下广告之外，品牌还要去搭配各种场景的持续性营销，放大赞助的意义，营销基本原则就是顾客在哪，广告就在哪里。

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