新经济观察闯欧洲杯上奥运会跨境电商掀代言营销大战

封面新闻记者 欧阳宏宇

从欧洲杯到奥运会，中国头部跨境电商正努力在全球焦点中争取“露脸”的机会。

近日，阿里巴巴国际站宣布签约法国传奇篮球巨星托尼·帕克（Tony Parker）为其品牌代言人。据介绍，签约托尼·帕克旨在向全球市场进一步推广B2B电商。

在海外市场奔跑和布局了许久后，中国“出海四小龙”开始跃跃欲试，也在营销大战上下足功夫。和拼多多海外版Temu连续多年选择在超级碗上播放了多个“洗脑”广告，向当地消费者宣传“像亿万富翁一样购物”不同，还有更多的跨境电商和物流企业把营销布局的发力点放在具有国际影响力的代言人身上。

在2022年世界杯期间，极兔速递签约了足坛巨星梅西成为其首位全球品牌代言人。今年初刚刚宣布进军跨境电商的天天网，也签下了陈坤为其即将到来的全球美妆业务布局代言。速卖通则选择了“步步为营”的方式，将汤唯与马东锡作为韩国代言人，沙特球星萨勒姆·达瓦萨里和菲拉斯·布赖坎为中东代言人，还在欧洲杯前夕签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人。

电商与物流对于当地消费者来说有极强的接近性，加之品牌本身是抽象的，难以用言语完全描述，更难以直接触及消费者的内心，因此一个海外品牌要进入当地市场，需要借助明星在当地市场营销中的影响力。

在国内品牌战略专家李光斗看来，代言人和品牌要“门当户对”，其气质和品行要符合品牌精神。他认为，通过代言人营销，品牌不仅是让消费者记住代言人，更是让消费者长久地记住品牌。

不过，超级碗、欧洲杯、奥运会等赛事能为品牌方和企业带来不少流量，但背后付出的代价则是百亿巨额营销费用的支出。在旷日持久的奥运营销大战中，如何所带来的流量转化为真正的业务增量才是关键问题。

有业内人士表示，品牌在继续加码赛事营销的同时，还要兼顾也需关注多元化的市场渠道，探索更广泛的营销机会。对于品牌而言，当流量带来的热潮退去后，能够实质性增长其目标受众并最终促进商业成功的品牌，才能称得上是营销竞赛中的真正赢家。